Post Click Tracking als Analyse-Werkzeug

  4. September 2013
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Post Click Tracking

Werbung im Internet bekommt einen immer höheren Stellenwert in der Unternehmenskommunikation. Dahingegen erfolgen Mediaplanung und –Evaluation in der Hoffnung auf die positive Wirkung einer Verlinkung oder eines Banners häufig noch nach gebräuchlichen Parametern. Dabei bleibt eines unbeantwortet: Was erreicht die Zielgruppe wirklich und welche Informationen bewegen etwas?

Die unspezifische Aufsummierung von Page Impressions, Visits und Klick-Zahlen war immer ein ungelöstes Rätsel. Denn grundlegende Informationen zu den einzelnen Nutzern und wie sie verschiedene Webangebote verwenden lieferte diese Bemessungsgrundlage für den Erfolg einer Online Kampagne bisher nicht. Das Post Click Tracking bringt nun Licht ins Dunkel.
Das Zauberwort: Konversion. Die Unternehmen müssen ihre Zielgruppen besser verstehen. Nur so können Kommunikationsmaßnahmen noch während der Kampagne fortlaufend an das Nutzerverhalten angepasst und optimiert werden.

Das Internet bietet mit der Möglichkeit der detaillierten Zielgruppenanalysen ein riesiges Potenzial für gezielte Marketing-Angebote. Durch die Aktivitäten im Internet wird jeder Einzelne heute zunehmend transparenter und somit leichter einschätzbar. Die Nutzer können individuell für bestimmte Dienstleistungen, Angebote und Produkte angesprochen werden.

Bis vor kurzem war es schwer zu ermitteln, wer wirklich eine Online-Marketing-Aktion wahrgenommen hat und sich dadurch zu einem echten Kunden entwickelt hat. Analyseprogramme wie Google Analytics oder andere Adserver-Statistiken messen zwar die Besucherzahlen, Seitenaufrufe, Verweildauer und Klicks auf Wallpapers – was aber nach diesem initialen Klick passiert, bleibt dieser Analyse-Art verborgen. Surft der User weiter auf der Webseite oder bounct er wieder zurück, weil er versehentlich darauf geklickt hat oder andere Erwartungen an die Webseite hatte?

Interessant wird es nach dem Banner-Klick

Jetzt kommt das PCT ins Spiel: Dieses bildet den kompletten Klickpfad jedes einzelnen Users ab. Verlässt er also eine bestimmte Webseite durch den Klick auf einen Banner werden alle darauffolgenden Klicks, die er tätigt gespeichert und miteinander verbunden. Das war früher nicht möglich. Softwares wie AdTraxx erfasst alle Klicks welche der Besucher einer Internetseite nach dem initialen Klick auf einen Banner vorgenommen hat und verknüpft diese miteinander. Auf diese Weise entsteht ein Klickpfad, der es erlaubt, eine detaillierte Analyse des Nutzerverhaltens und der Prozesskette der Klicks zu erstellen. Idealerweise hat sich der User am Ende des Pfades zu einem echten Kunden gewandelt und ist nicht mehr nur ein klickender Surfer durch die gesamten Angebote. Die Conversion Rate steigt und die Bounce-Rate sinkt.

Post Click Tracking als Ursachenforschung

labyrinthFrüher wurden die Klicks als Summe quantitativ erfasst. Heute werden sie in verfremdeter Form in der PCT-Datenbank abgelegt. Die Media-Daten des Online-Mediums liefern genaue Informationen zu den Webseiten-Besuchern, also Dinge wie Alter, Geschlecht, Interessen, etc. Werden diese Informationen nun mit den Daten des Post Click Trackings verbunden lässt sich nachvollziehen, warum beispielsweise 85 Prozent der User nach dem Klick auf den Banner eines Herstellers für Schwangerschaftstests auf einem allgemeinen Gesundheitsportals ihren Besuch abgebrochen haben: Der Großteil der User sind Männer und Frauen über 45. Den Schwangerschaftstest kaufen aber gewöhnlich weder Männer noch die ältere Nutzergruppe, sondern werdende Mütter. Deshalb ist ein zweiter Banner auf einem Mütterportal deutlich spezifischer und spricht die gewollte Zielgruppe direkt an. Für den Mediaplaner ist dies eine unerlässliche Information. Die Strategie sollte also so aussehen, dass er nur Portale für junge Frauen mit Kinderwunsch auswählt und dort gezielt Bannerwerbung schaltet. Somit bietet das Angebot auch einen reellen Nutzwert für die User und die Absprungrate wird deutlich verringert.

Kontrolle der Kampagnen dank Datendifferenzierung

woerterEs ist nicht nur das Nutzerverhalten was die verschiedenen Zielgruppen im Hinblick auf Angebote im Internet unterscheidet: Auch die Erwartungen an einen Newsletter, eine Anzeige oder eine Webseite können deutlich von der Zielsetzung der Marketing Abteilung abweichen. Je besser das Unternehmen also Motivationen und Wünsche ihrer Adressaten bei bestimmten Kommunikationsangeboten verstehen und kennen, desto leichter lässt sich die Absprungrate senken und die Konversion steigern. Kunden werden somit akquiriert – in deutlich höherer Zahl und mit einem Mehrwert für den User. Diese Erkenntnis ist keineswegs neu. Nur konnte bisher die quantitative Aufsummierung nicht von den qualitativen Verknüpfungen differenziert werden. Genau dort setzt Post Click Tracking an: Es macht die Daten transparent und erstellt wertvolle Kampagnen-Analysen, die dann für ein passgenaues Marketing verwendet werden können. Parameter wie Seitenaufrufe, Bounce-Rate oder Verweildauer auf der Seite geben Aufschluss darüber, ob die Wege und Bestellvorgänge auf der Webseite optimal sind – die Seite als flach aufgebaut ist –, vermeintlich  günstige Klicks von Google tatsächlich günstig sind oder ob Bannerwerbung wirklich die effektivste Marketingstrategie ist.

Konversion: Das Kriterium des Erfolgs 

Die Bemessungsgrundlage für den Erfolg einer Online-Kampagne hat sich im Laufe der Zeit stark verändert: Waren früher Cost per Click oder der Unique User die Grundlage, so rückt heute mehr und mehr die Frage der Konversion in den Vordergrund. Konversion bezeichnet die Umwandlung des Zustandes der Zielperson von einem alles klickenden User in einen echten Kunden, der durch den Klick auf das Banner auf die Landing-Page des Online-Shops gelangt und dort etwas bestellt. Der Erfolg: Das Banner und sein Umfeld sprechen die Zielgruppe an und die Zielpersonen sind von Besuchern zu Käufern konvertiert.

Gesamtkonzepte mit Mehrwert, die onlinefähig und integriert sind

KonzeptPCT liefert nicht nur innerhalb des Internets wertvolle Hinweise darauf, welche Kanäle und Tools besonders gute Konversionsraten erzielen. Die Berechnung, wer die Anzeige wahrgenommen und ein echter Kunde geworden ist nach wie vor schwierig. Besonders wenn unterschiedliche Maßnahmen zeitlich parallel umgesetzt werden ist die präzise Ermittlung der Konversion ohne ein geeignetes Analyse-Toll nicht möglich. Aus diesem Grund sollten gut messbare Kommunikationskampagnen von Beginn an einen onlinefähigen Charakter haben. Alle Maßnahmen wie TV Spots, Anzeigen, Newsletter, etc. sollten trackingfähig sein. Personen können also beispielsweise durch einen QR-Code an einem Schaufenster zu Surfen im Internet bewegt werden – und hinterlassen wieder einen Klickpfad der durch PCT analysiert werden kann.

Auswertungen sorgen für mehr Effizienz 

AnalyseWelche Effekte zieht diese Kampagne nach sich? Lohnt sich der Aufwand und wie sieht das Preis-Leistungs-Verhältnis aus? Effizienz ist die Messlatte für den Einsatz des Marketingbudgets. Deshalb ist es wichtig, dieses möglichst gewinnbringend auf die verschiedenen Kommunikationskanäle aufzuteilen. Und auch hier sind es die Konversionsraten, die wichtige Indikatoren für die Wirksamkeit der einzelnen Maßnahmen sein können. PCT-Programme liefern also wertvolle Hinweise für eine wirksame Kampagnenplanung, sodass Zielgruppen besser angesprochen und Kommunikationsmaßnahmen effizienter ausgestaltet werden können.

Je effizienter der Dialog mit der Zielgruppe, desto höher ist die Konversion. Denn nur wer weiß, was der Kunde will und was ihn anspricht, kann gezielte Angebote auf ihn zuschneiden.

 

 

jan-boonekampGastbeitrag von Jan Boonekamp von der Agentur Schwarz & Bold GmbH. Weitere Beiträge sind im Blog zu finden.

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