Hassliebe SEO vs. SEA: Warum SEO und AdWords zusammen gehören?

  1. Oktober 2013
4 Kommentare
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Wenn man vor 5 Jahren viele SEOs gefragt hätte was man von Google AdWords hält, hätte man die Antwort bekommen: „Adwords? Ich bezahle doch kein Geld für Klicks“. Diese Antworten gab es tatsächlich und nicht selten. Doch die Zeiten haben sich geändert. Viele ehemals reine SEO-Dienstleister haben Google AdWords inzwischen in das Service-Portfolio aufgenommen. Auch auf den großen Konferenzen wie z.B. der SMX hat Google AdWords in den letzten zwei Jahren deutlich an Präsenz gewonnen. Warum aus der ehemaligen Ablehnung mindestens eine Hassliebe geworden ist und warum SEO und AdWords im Zusammenspiel durchaus Sinn macht soll der nachfolgende Beitrag erläutern.

Unsicherheit durch Panda und Pinguin

Durch das Panda- und spätestens durch das Pinguin-Update hat die SEO-Hardliner-Gemeinde gemerkt, dass einst so Vorgehensweisen nicht mehr mit sicheren Ranking-Verbesserungen einher gehen. SEO hat seitdem an Skalierbarkeit verloren und man kann nicht mehr so einfach Prognosen abgeben, ob Top-Rankings überhaupt erreicht werden können. Da jeder aber gerne das Bedürfnis nach Sicherheit und Kontrolle hat braucht man eine „sichere Konstante“ um Besucher, Bestellungen, Leads skalierbar zu sichern, insbesondere dann wenn Google die Abstrafungskeule geschwungen hat. Und da bekommt die bisher ungeliebte Cash Cow von Google namens AdWords eine ganz neue Beedutung.

Grundsätzlich sind Prozesse und Arbeitsweisen bei der Suchmaschinenoptimierung und Google AdWords Optimierung unterschiedlich. Unbestreitbar ist die Keyword Recherche der größte gemeinsame Nenner. Doch insbesondere für die Suchmaschinenoptimierung liefern SEA-Kampagnen wertvolle Informationen.

Synergieffekte SEO und SEA

AdWordsWebmastre-tools-workflowMit der Möglichkeit der Integration der Webmaster-Tool-Daten in das AdWords-Interface (mehr dazu: Google verknüpft SEO und AdWords Daten in neuem Report )hat Google die Verknüpfung von AdWords- und SEO-Daten deutlich vereinfacht. Doch gerade die AdWords-Daten bieten oft ungenutztes Potential für die Suchmaschinenoptimierung.

Seitentitel und Snippet Optimierung

Die Klickrate in den SERPs gilt für die meisten SEOs als Rankingkriterium. Deswegen ist es wichtig einen ansprechenden Seitentitel zu gestalten und die richtigen Argumente in der Description zu nutzen. Snippet A/B-Tests sind aber auf Grundlage der organischen Listings nur schwer durchführbar und würden i.d.R. zu viel Zeit benötigen. Einfacher geht das wenn man im Vorfeld bestimmte Elemente wie Alleinstellungsmerkmale (USPs), Preise oder bestimmte Call-to-Actions in A/B-Tests mit AdWords Anzeigen gegeneinander testet. Die erfolgreichsten Elemente was die CTR aber auch die Conversionrate angeht kann man dann im Seitentitel und oder Description übernehmen.

Validierung des Suchvolumens

Die im AdWords-Keyword-Tool (R.I.P.) bzw. jetzigem Keyword-Planer ausgegebenen Suchvolumina entsprechen oft nicht der Praxis. Die erzeugten Impressionen pro Keyword aus AdWords Kampagnen geben da oft ein realitätsnäheren Eindruck darüber wie oft eine bestimmte Suchanfrage durchgeführt wird.

Keyword-Bewertung mit Conversion-Daten

Für mich ist es die Bewertung von Keywords bezüglich Suchintention wie Transactional bzw. kommerziell und/oder Informational eine der wichtigsten Aufgaben einer SEO-Keyword-Analyse. Conversiondaten wie Anzahl, Conversionrate, Umsatz pro Keywords, ROAS pro Keywords etc. aus bereits bestehenden AdWords-Kampagnen können hier wichtige Informationen vermitteln zum Einen über die Suchintention hinter einer Suchanfrage, zum Anderen wie wertvoll ein Keyword ist. Keywords mit hohen Suchvoluminas sind oft sowohl im SEA-, als auch SEO-Bereich sehr umkämpft und erfordern hohen Aufwand und damit Kosten. Hier ist oft die bessere Variante mit Mid- und Long-Tail-Keywords mit hohen Conversionrates zu beginnen, um schnelle Effekte auf Umsatzseite zu erzielen.

Not-Provided-CountGerade durch die aktuellen Geschehnisse, was die Referrer-Verschlüsselung aller organischen Suchanfragen angeht (siehe dazu Google dreht SEOs den Hahn weiter zu: Not provided bald 100%? ) ist die Verknüpfung von Google AdWords und den Webmaster Tools Pflicht insofern man die Keyword-Daten über einen längeren Zeitraum als derzeit letzten 90 Tage und laut Google zukünftig letzten 12 Monate (siehe dazu Google ToExtend “Top Search Queries” Data In Webmaster Tools From 90 Days ToOne Year ) betrachten möchte. Im AdWords-Konto werden diese Daten ab dem Zeitpunkt der Verknüpfung ohne zeitliche Limitierung erfasst (siehe dazu Google’s Plan ToWithhold Search Data & Create New Advertisers ).

Die übergreifende Verschlüsselung der Referrer-Keywords hätte auch zur Folge, dass man zukünftig keinen Zusammenhang mehr zwischen organischen Keywords und Conversions, Umsätzen, Abspungraten, Besuchsdauer etc. herstellen könnte. Zur Keyword-Bewertung für SEO-Aktivitäten bleibt dann nur noch der Einsatz von AdWords-Kampagnen.

Keyword-Mapping hilfreich für SEA-Kampagnenstruktur

SEO-Maßnahmen wie die Erstellung von Keyword-Mappings können auch das Leben eines SEA-Kampagnenmanagers vereinfachen. So können aus dem Keyword-Mapping abgeleitete Navigationsstrukturen wichtige Informationen für die Strukturierung von AdWords-Konten und Kampagnen sein.

Placement-Report von Display-Kampagnen für SEO-Linkquellen-Recherche nutzen

Die Idee basiert auf dem Ansatz thematisch relevante Seiten zu finden auf denen es sich lohnt Backlinks zu platzieren. Da man mit Hilfe von Display Netzwerk Kampagnen Daten wie CTR, Conversionrate und Conversion Anzahl zu bestimmten Domains und URLs bekommen kann, könnte man diese Daten als Relevanz-Kriterium nutzen. Wenn eine Seite relevanten Traffic auf meine Website schickt macht es grundsätzlich auch aus SEO Sicht Sinn dort einen Link zu ergattern. So sollte man sich in regelmäßigen Abständen URL Reports der laufenden Display-Netzwerk-Kampagnen downloaden und Domains bzw. URLs mit Conversions, guter Conversionrate, aber auch überdurchschnittlicher CTR extrahieren. Natürlich sollten man insbesondere die Domain bzw. URL mit hohen Klickraten noch einmal manuell begutachten, da eine sehr hohe CTR auch umgekehrt ein Hinweis auf eine Arbitrage bzw. Affiliate Seite sein kann, die nur auf den Klick auf die Werbefläche abzielt. Diese sollte man dann wieder aussortieren und am Besten gleich kampagnenweit ausschließen (siehe auch Google Display Netzwerk Optimierung: Budgetfresser ausschließen ). Die restlichen URLs und Domains, die überbleiben kann man dann noch zusätzlich durch eins der gängigen SEO Tool, wie z.B. das Link Juice Tool (Link Research Tools) nach SEO Kennzahlen wie Page Rank, Page Authority, Domain Authority, Domainpop etc. bewerten und sich die relevantesten Linkquellen zur Brust nehmen.

Bei welchen Keywords nur SEO, nur SEA, wann Beides?

Die ewige Frage danach ob es zu einer Traffic-Kannibalisierung von SEO-Traffic durch SEA-Traffickomm haben wir, aber auch andere Kollegen ausführlich untersucht. (dazu mehr im Aufgesang Agenturblog, Blog der Rimm Kaufmann Group oder Googles eigenen Untersuchungen)

 

 

Nach unseren Untersuchungen lässt sich zusammenfassen, dass es i.d.R. bei SEO als auch SEA umkämpften Keywords immer Sinn macht auf eine Platzierung auf organischen Top-Positionen und als auch SEA- bzw. AdWords-Anzeigen zu setzen. Also SEO nicht als Substitutiv für SEA zu sehen. Eine Ausnahme sind Keywords, die die eigene Marke betreffen, insofern keine anderen Werbetreibenden auf diese Begriffe bieten. Hier kann es durchaus zur Kannibalisierung von SEO-Traffic kommen.

Eine Untersuchung von Wordstream aus dem Jahr 2012 mit dem Titel War on freeClicks hat zudem gezeigt, dass bei Keywords mit hoher kommerzieller Suchintention mehr auf Anzeigen als auf organische Suchergebnisse geklickt wird. Da Nutzer, die diese Keywords bei Google & Co. eingeben, i.d.R. weiter fortgeschritten im Conversion-Prozess und damit näher am Abschluss sind, sind gerade diese Keywords am interessantesten. Von daher kann man jedem empfehlen zumindest mittel- bis kurzfristig hier den Fokus auf Google AdWords bzw. SEA zu legen, um langfristig ein weiteres Listing über SEO auf der ersten Seite zu ergattern.

Bei informationsgetriebenen Keywords hingegen werden deutlich weniger Anzeigen geklickt, da der User objektive Informationen haben möchte und hier den organischen Listings mehr vertraut als den bezahlten Anzeigen. Hier ist erfahrungsgemäß der Streuverlust höher bzw. die Abschlussrate geringer.

Dominierung der SERPs durch Google AdWords und SEO

Wie bereits empfohlen sollte es langfristig das Ziel sein insbesondere bei „Money Keywords“ sowohl die organischen als auch die bezahlten Listings zu dominieren. Es geht um Werbefläche und hier gilt das Prinzip so viele potentielle Kunden wie möglich auf das eigene Angebot aufmerksam zu machen. Das gelingt durch das Besetzen so vieler Links und Werbefläche-Pixel am BestenAbove-The-Fold und optimaler Anzeigentexte bzw. Seitentitel und Description-Texte für gute Klickraten. Auf in den Kampf ;-)

 

Gastbeitrag von Olaf Kopp

olaf-koppOlaf Kopp ist Geschäftsführer der Agentur Aufgesang Inbound Online Marketing und Head of Online Marketing der Aufgesang Agenturgruppe. Er beschäftigt sich seit 2005 mit Social-Media-Marketing, Google AdWords und Suchmaschinenoptimierung. Als Gastdozent engagiert er sich regelmäßig auf Online-Marketing-Veranstaltungen und leitet AdWords- sowie Web-Analytics-Seminare an der IHK Hannover. Zudem ist er Mitveranstalter des SEAcamp und Autor des E-Books AdWords Optimierung. Aufgesang hat sich auf datenbasiertes Online- Marketing mit Google AdWords (SEA) sowie On- und Offpage-Suchmaschinenoptimierung (SEO) spezialisiert. Das zwanzigköpfige Team der Aufgesang Agenturgruppe entwickelt Inbound- und Content-Marketing-Konzepte für mittelständische Unternehmen sowie Konzerne aus Industrie und Entertainment.

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4 Antworten auf Hassliebe SEO vs. SEA: Warum SEO und AdWords zusammen gehören?

2.

Dennis

8. Oktober 2013, 00:03 Uhr

Grundsätzlich spricht nichts gegen Adwords Anzeigen, jedoch sind einige Keywords schlicht unrentabel, da die Klickpreise ausgeufert sind. Das liegt meiner Meinung nach vor allem an der mangelnden Erfolgsmessung.

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3.

Carsten Todt

22. Oktober 2013, 20:01 Uhr

Adwords ist kostenintensiver, Seo risikoreicher. Verbunden empfehle ich, Adwords als kurzfristige Maßnahme, Seo langfristig, mittelfristig beides. Durch Adwords lässt sich das Risiko abfedern und die Erfolge sofort herstellen. Seo benötigt seine Zeit.

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