Experteninterview mit Marcus Tober von Searchmetrics

  26. Februar 2014
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marcus krawatte und daumen

Mit dem Experteninterview von letzte Woche haben wir schon jede Menge Views erzeugen können. Doch ich denke diese Woche dürften wir vielleicht noch einen drauf setzen. Marcus Tober von der  Searchmetrics GmbH dürfte nicht zuletzt aufgrund der großartigen Searchmetrics Suite (SEO, SEA und Social uvm.) ein Begriff sein. Marcus gilt in Deutschland und international als Dinosaurier in der Suchmaschinenbranche. Wer solange dabei ist und dann noch auf solchen Datenschätzen sitzt wie Marcus hat natürlich auch viel interessantes zu erzählen. Denn wie ich erfahre habe ist Marcus jetzt auch mehr und mehr beruflich in den USA unterwegs.

Für alle die Sie nicht kennen, stellen Sie sich bitte kurz vor:

Mein Name ist Marcus Tober. Ich bin Gründer und Geschäftsführer der Searchmetrics GmbH, die ich 2005 noch während meines Informatikstudiums in Berlin unter dem Namen SEO Solutions gegründet habe. Wir haben in den letzten Jahren eine der weltweit erfolgreichsten SEO und Content Marketing Plattformen der Welt entwickelt, die Searchmetrics Suite. Unser Ziel ist es Unternehmen Transparenz für ihr Online Business zu verschaffen und zu kalkulierbarem Erfolg zu verhelfen.

Wann war Ihr erster Kontakt zu Online Marketing und SEO?

2001. Ich habe zu Beginn aus Spaß mit eigenen Projekten, später um Geld für mein Studium zu verdienen mich mit SEO beschäftigt. Neben meinen eigenen Projekten habe ich in einer Agentur und später bei idealo sehr viel über SEO gelernt.

marcus_toberWie hat sich Online Marketing seit damals verändert und wo liegt die Zukunft?

Eine epische Frage. Ich denke Online Marketing war schon immer User und Content zentriert, auch wenn uns das als SEOs nur bedingt bewusst war oder wir es gerne vergessen haben. Ich erinnere mich noch gut an das Florida Update von Google im Jahr 2004 wo riesige Linknetzwerke abgestraft wurden. Das war vor 10 Jahren und betraf unnatürliche Links. Also sind Update bezogen auf Links eigentlich ein alter Hut. Auch mich hat es damals getroffen und daraus habe ich viel gelernt. Im Allgemeinen muss man festhalten, dass man als SEO oft nur durch Fehler lernen kann. Was sich im Online Marketing aber geändert hat ist die Lernkurve die steiler wird und die Geschwindigkeit des Fortschritts.
Die Zukunft liegt daher in der Fokussierung. SEO-Allrounder werden deutlich weniger, weil SEO strategisch wird in Unternehmen und man sicherstellen muss dass man gut aufgestellt ist. Das heißt der SEO der alles gemacht hat und das Wissen kanalisierte muss sich zu einem Manager entwickeln der andere Leute in seinem Team oder Unternehmen steuert oder enabled strategisch für SEO zu arbeiten. Es gibt dann vielleicht SEOs die mehr in Richtung technische Umsetzung gehen, SEOs die eher im Produkt Management angesiedelt sind und SEOs inmitten von Content Teams.
Konkret meine ich das SEOs früher überschaubare Aufgaben hatten und durch Wiederholung derer zu Erfolg kamen (Linkaufbau, Onpage Optimierung etc.). In der heutigen Zeit und in der Zukunft geht es um vielmehr. Es geht um User zentrierte Produkte und Design, Content Planung und Optimierung, technische und strukturelle Webseitenoptimierung, um Responsive Design Optimierung, Aufbau und Management von strukturierten Daten (schema.org etc), Link Earning statt simplem Linkaufbau etc. Mit guten SEOs werden Unternehmen gute und user-zentrierte Produkte anbieten können. SEO wird zu „Search-Experience-Optimization“ statt Content und Seiten für Suchmaschinen zu optimieren.

Was tun Sie genau zur Zeit genau und womit verdienen Sie ihr Geld?

Ich bin Geschäftsführer der Searchmetrics GmbH und President der Searchmetrics Inc. Mein Geld verdiene ich, indem ich die Entwicklung der Searchmetrics Suite und gleichzeitig unser Customer Success Management leite wozu auch unser SEO-Team gehört. Aufgrund des internationalen Erfolgs von Searchmetrics bin ich zurzeit mindestens zwei Wochen im Monat in den USA.

Ihre größten Marketing oder Firmen Erfolge, auf die Sie stolz sind?

Searchmetrics ist eine international bekannte Company im Bereich Online Marketing, insbesondere für unsere Software. Ein Großteil unserer Kunden kommen mittlerweile aus dem Ausland, ohne natürlich den deutschsprachigen Markt zu vernachlässigen, was gar nicht einfach ist. Mit harter Arbeit und den meisten Innovationen haben wir uns einen Namen gemacht und uns durchgesetzt. Das sehe ich als größten Erfolg, als Startup aus Deutschland den internationalen Durchbruch geschafft zu haben. Und was ich auch als einen der größten Erfolge sehe, ist meine frühe Einsicht dass ich nicht alles alleine leisten kann, so dass ich mir einen CEO und CFO „ins Boot“ geholt habe. Anders als amerikanische Kollegen tue ich nicht so als hätte ich mich selbst gefeuert und mache eine Marketingshow daraus. Ich habe mich schon früh dafür bewusst entschieden dass es das Beste sich auf das zu konzentrieren was man kann und bin richtig happy zwei so kompetente und erfahrene Manager wie Tom und Dirk gefunden zu haben. Und natürlich bleiben auch Dinge wie das Live-Interview im Januar auf Bloomberg TV in den USA unvergessen.

Searchmetrics verbindet man automatisch auch mit Ihrem Namen. Wie unterscheidet sich die Suite von anderen Tools am Markt?

Zunächst möchte ich festhalten dass wir die erste ernstzunehmende Software as a Service Lösung auf dem Markt hatten. Angefangen habe ich mit Linkvendor.com was eine der beliebtesten SEO Tools seit 2005 war. Und bereits 2007 hatten wir große Kunden für unsere damalige SEOmetrie Suite und waren auch mit einem Stand auf der OMD (jetzt dmexco) in Düsseldorf. Lange vor unseren Wettbewerbern. Ich würde uns daher als Original und Innovator bezeichnen, das ist in meinen Augen ein großes Unterscheidungsmerkmal was zuerst zu machen und den Markt damit aufzubauen und zu formen.
Die Searchmetrics Suite richtet sich nicht nur an SEO Spezialisten. Sie ist eine Plattform die auch die Bedürfnisse von Marketing Managern, Account Managern in Agenturen und anderen Funktionen im Online Marketing befriedigt. Auch brechen wir viele Daten herunter in eine Sprache und Ansicht die Manager und Geschäftsführer verstehen, so dass SEO in Unternehmen deutlich transparenter wird und damit die Wichtigkeit und Wahrnehmung steigt. Denn was nützt einem eine gute Sichtbarkeit, wenn man wirtschaftlich nicht erfolgreich ist, weil man auf die Keywords rankt oder optimiert die unwichtig sind. Daher verknüpfen wir Daten aus den Unternehmen wie Conversions und PPC Daten um ROI und Wirtschaftlichkeit zu belegen.
Mit diesem Plattformgedanken unterscheiden wir uns deutlich von anderen und sehen uns als Vordenker und helfen Unternehmen SEO nicht nur als Nischendisziplin zu verstehen, sondern als strategisches Element.

marcus-toberWelche neuen Funktion oder Updates wird es demnächst bei Searchmetrics noch geben?

Ich möchte ungern eine lange Liste von Features aufzählen. Viel wichtiger ist was uns umtreibt und wie wir die Zukunft sehen. Daher leiten sich die Features von ganz alleine ab. Mit meinem Produkt und Entwicklungsteam von 45 Leuten entwickeln wir Features die einen berechenbaren und langfristigen Erfolg verschaffen sollen. Wie ich bereits erwähnt habe kennen wir die Rezepte um aktuell und zukünftig erfolgreich zu sein. Damit meine ich konkret technisches und strategisches SEO. Lass mich nur ein Beispiel nennen das verdeutlicht dass wir einfach immer einen Schritt weiter gehen und unsere Software als Enabler sehen und nicht als Tool.
Beispielsweise haben wir einen Deep-Crawler entwickelt der mehrere Millionen Unterseiten eines Projekts crawlt und mit verschiedensten internen und externen Daten verknüpft. Daraus ergibt sich ein holistischer Blick auf die Gesundheit und Struktur meiner Seite und daraus ableitend wo ich großes Potential habe und was ich möglicherweise nicht mehr machen sollte/muss. Mehrere verschiedene Prototypen mit existierenden Kunden sind bereits im Einsatz und eine der größten Webseiten der Welt hat ihren Relaunch damit geplant und durchgeführt und innerhalb von Wochen zweistellige Prozente an Traffic gewonnen, obwohl das Projekt schon so groß ist, hat es noch mal deutlich dazugewonnen. Ehrlich gesagt ein Mega Erfolg auf den wir ziemlich stolz sind. Bald sind die Tests abgeschlossen und  Suite Business und Enterprise Kunden dürfen die erste Version des Deep-Crawler nutzen.

Wie sieht der richtige Mix der verschiedenen Online Marketing Maßnahmen für Sie aus?

Ich kenne mich nicht genug in allen Online Marketing Disziplinen aus um den „richtigen“ Mix zu empfehlen. Aber bezogen auf Search ist es wichtig eine holistische Strategie zu haben und die richtige Balance für Natural und Paid Search zu finden. Viele Unternehmen konzentrieren sich zu einseitig auf Paid Search und vergessen, dass Search Traffic aus Natural UND Paid Search besteht. Unternehmen betrachten daher Paid und Natural isoliert was das Potential verringert da der ROI nur auf einer Teilmenge des Traffic berechnet wird und man sich selbst einschränkt. Denn optimiert man beide Kanäle und betrachtet die Daten holistisch ergibt sich ein anderes Bild und auch eine andere Average Cost per Conversion. Unternehmen die beides vernünftig berücksichtigen können in Paid Search viel höhere Gebote auf ihre Keywords durchführen, weil sie mit einer vernünftigen SEO Strategie Erfolg in den SERPs und Traffic überproportional steigern.

Sie sind sehr oft auf Marketing-Konferenzen im Ausland unterwegs. Wie unterscheiden sich diese von Deutschland?

US Konferenzen sind mehr strategisch und umfassen oft mehr Marketingdisziplinen, deutsche sind deutlich technischer. Die Deutschen sind halt Ingenieure und die Amerikaner gute Marketers. Ich genieße beide Welten. :-)

Was sind Ihre Lieblingswebseiten, Blogs …?

Aktuell ZEIT online, Focus, Sport1, Techcrunch, Engadget, TheNextWeb, Venturebeat, Searchengineland

Was passiert gerade besonderes interessantes in der SEO und OM Welt? Und was können Sie uns an Details dazu sagen?

Wir befinden uns quasi in einer Transition vom einseitigem SEO hin zu SEO wo es um Multi Device Optimierung, Responsive Content, User zentrierten Fokus und technischer SEO Optimierung geht. Auch wenn es schon immer um den User ging, nichts wird bleiben wie es ist da wir Formen von Rankings/SERPs sehen werden die neue Ansätze benötigen. Optimierung für mehrere Geräte, Geräte die keine SERPs mehr darstellen und die ganz andere Ranking Faktoren haben als klassische Suchmaschinen. Optimierung von App Store Suchen bis In-App Suchen. Viele Details dazu habe ich bereits weiter oben beschrieben.

Wie wird sich SEO und Online-Marketing in den nächsten Jahren entwickeln?

Wie ich bereits erwähnt habe wird SEO zu einem strategischen Verbindungsstück in verschiedenen Abteilungen in Unternehmen werden. Langfristiger SEO Erfolg wird sich nur einstellen wenn man sich auf SEO einlässt und Abteilungen wie Produkt Management, Marketing, Public Relations, Development etc einbezieht. Und SEO wird zukünftig noch viel wichtiger werden, da es viel mehr Menschen geben wird die noch häufiger suchen auf noch mehr unterschiedlichen Geräten.

Welchen Tipps können Sie Neueinsteigern geben?

Erstmal würde ich allen Neueinsteigern gratulieren. Ihr habt euch die spannendste und auch komplizierteste aller Marketing Disziplinen ausgesucht. Versucht SEO zu leben und entwickelt eine Motivation immer ein Stück weiter zu kommen und SEO bloß nicht euren Job zu sehen. SEO ist Passion und nur derjenige der forscht und aus seinen Fehler lernt (die er machen wird und muss) kommt weiter. Und hört nicht auf alles was Matt Cutts sagt…
Vielen Dank Marcus Tober für das interessante Interview.
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